A cerveja é uma bebida e tanto. Movimenta bilhões ao redor do mundo; encanta multidões; causa polêmica com sua propaganda; instiga, estimula, excita...! Vende.
E agora, na sua cola, talvez junto ao vinho, ou talvez um pouco atráz dele, vem as cervejas artesanais.
Há tempos já difundida e apreciada em outros países, como Bélgica e a Inglaterra, começa a crescer, em vulto e faturamento, também aqui no Brasil. Prova disso são as aquisições que vem acontecendo por aqui. Imbev e Schin são fatos que comprovam a tendência.
A variedade é imensa; os tipos, inúmeros; os sabores, infinitos...
As combinações que se pode fazer podem deixar os vinhos enciumados; por tanto tempo lá em cima, agora podem perder o trono.
Mas para isso, as microcervejarias precisam profissionalizar-se.
As poucas que o fazem, ou fizeram, vide Isenbahn, Baden Baden, Devassa, entre outras, foram compradas. O motivo: cresceram regionalmente, ficaram famosas e ganharam a mídia. Atraíram a atenção e geraram preocupação. Foram compradas.
Esse é o padrão que se tem visto por aí. Não é um mal negócio; não para o negócio. Para o mercado, sim. As cervejas artesanais deixam de ser artesanais (perdem o teor manual; viram produto de massa) e perdem valor, e o mercado fica nas mãos de grandes que, mais fortes na relação de poder, norteiam nossos gostos.
Há uma forma de se romper este ciclo (Crescer - Aparecer - Ser comprado | Vendido; as vezes morrer)
A Microcervejaria tem uma chance, e deve SIM, começar regionalmente, mas se preparar para um crescimento virtuoso, e não se deixar engolir por grandes cervejarias ao menor sinal de interesse. Lembre-se, o ganho deve ser da Pessoa Física, e não Jurídica.
Daí a necessidade do pensamento a longo prazo, planejamento e operacionalização eficaz; fatores relativamente escassos no mercado em questão, especialmente sob a ótica do marketing.
Mas essenciais para o crescimento sustentável, e a longo prazo.
Para que isso aconteça, alguns procedimentos mercadológicos e comunicacionais devem ser postos em prática; e o pensamento sistêmico deve a força motriz para que tudo flua de uma maneira consistente e sem interrupções.
Causa e Efeito devem ser pensados como uma relação mútua; e toda solução deve vir de um profundo conhecimento das causas essenciais.
Abaixo, algumas dicas de como isso pode acontecer, no caso das micro:
1. Fortalecer-se regionalmente.
2. Estudar o comportamento do Consumidor de Cervejas Artesanais: em todos os sentidos: (1) demograficamente e (2) psicograficamente, passando por estudos de personalidade, auto-conceito e auto imagem; e pelo comportamento no ambiente de compra, entre outras análises.
3. Conseguir penetração no pequeno varejo; depois no grande: isso cria imagem de marca e aumenta a percepção de valor, ligado a exclusividade - bom para cervejas especiais.
4. Conseguir penetração em Bares e Restaurantes: com criatividade, serviços super diferenciados e percepção de vantagem são um must neste caso. E persistência, muita persistência.
5. Treinamento; processual, incessante e exaustivo para os vendedores, de forma que eles captem a essência da empresa e passem a vendê-la; não somente como mais um produto, mas com um objeto de desejo que vai gerar recursos para quem quer que seja que o compre.
6. PDV: um ponto-de-venda bem decorado e pensado estrategicamente pode fazer A diferença. Um produto colocado numa altura correta pode arruiná-lo; assim como um produto no corredor certo pode levar a faturamentos impensados. E a cerveja artesanal deve tomar esse cuidado. E mais; deve pensar no PDV até mesmo como uma forma de conceituar a marca; além claro, de vê-lo como um ótimo mecanismo de alavancagem de vendas.
7. Experimentação: muita experimentação. As cervejas artesanais normalmente são boas; algumas excelentes. Mas para que o consumidor saiba disso, é preciso agraciá-lo; é preciso fazê-lo experimentar; provar. Degustar de graça. Caso contrário, ele continuará tomando as que já conhece. Afinal de contas, nem todo apreciador de cerveja experimenta tudo o que vê pela frente. Segundo algumas categorias de consumidores, há os adotantes imediatos, os adotantes tardios, os que eperam pela consolidação da marca, e assim por diante. Mas só com a degustação é que qualquer um deles conhecerá o sabor da sua marca.
8. Embalagens: transmitem a alma da marca; a essência. Sugerem sabor, ambiente e estilo. E fazem vender; daí a necessidade de serem tb. bem posicionádas nas gôndolas dos mercados; serviço agregado que as micro tb. podem prestar; e com isso, fidelizar.
9. Divulgação em Mídia: a exposição é sem dúvida necessária, mas de uma forma diferenciada; afinal de contas, o produto, como o próprio nome diz, é artesanal; para que popularizar então?
A estratégia de mídia deve ser um dos pontos-chave na condução da comunicação das microcervejarias.
10. Utilização do Choop para promover a Cerveja: aproveitar essa excelente oportunidade de alavancagem, fazendo um intercâmbio de benefícios, visto que, muitas vezes, quem fabrica um, também fabrica o outro.
